北上广的年轻人,消费也“下沉”了

作者:admin发表于:2021-02-19

 

随着 90 后逐渐成为消费市场的主力军," 抓住年轻人 " 几乎是所有品牌的共同认知。但是,留住年轻人,已经越来越难。因为,这届年轻人的消费观念,和以前相比,已经发生了巨大的变化,也更加难以捉摸。

过去,年轻人更重视别人的认可,需要用品牌来标榜自己的生活品味,但现在,年轻人更注重 " 取悦自己 ",只会为自己真正喜欢的东西花钱,其他的消费,会更追求性价比。

在传统制造业当道,电商还未崛起、企业创新力还不成熟的阶段,一家公司依靠一位代言人就能打造出一款经典品牌,从而在消费者的内心树立起超强的品牌消费意识,这家品牌或许就能获得长达十几年的持续化经营。

但是,随着电商平台的崛起,以及年轻人消费观念的转变,在当下的消费环境中,品牌想要 " 一劳永逸 " 的做营销几乎成为不可能完成的任务。

根据第一财经报道,以快速消费品领域为例,最新的调研表明,每隔三分钟,就会有一个新产品诞生,90% 的厂商都在过去一年中推出了新产品,但大部分产品都没有为品牌带来增量或者新的消费者。其中,只有 28% 新品为品牌带来了销售额增量,只有 6% 的新品为品牌带来了新消费者。

京东零售 CEO 徐雷就曾提起过,95 后的年轻人们 " 对品牌的忠诚度是极其低的 "。他说,除非这个品牌本身就是品类的代名词,不然 95 后的消费者经常会尝试一些新的品牌,切换速度非常快,所以大家会发现,这几年在中国以及国外出现了很多所谓的 " 网红品牌 "。

网红品牌能不能成为传统意义上的百年老店,这并不重要,值得注意的是,年轻人那些更小、更细分的消费偏好和需求中,能够催生新的品牌,也是很多人的消费观念正在 " 下沉 " 的体现。网红产品、小众需求和极致性价比,开始迎合了许多年轻人的消费特性。他们的消费理念,更注重个体的内心感受,而非对 " 品牌价值 " 的追求。

本期小酒馆,我们也和一些年轻人聊了聊他们的消费故事。他们中有的人在当年还是个坚定的 " 品质生活党 ",买运动鞋必耐克,手机必定是苹果,咖啡必买星巴克,但现在月薪上涨了,反而爱上了回力鞋和瑞幸咖啡;还有人从不看价格、认为砍价 "low",变成了拼多多的常客;也有原来买东西注重 " 逼格 " 的人,现在成了羊毛党和 1688 爱好者。

正如徐雷曾表示的,这些 90 后、95 后的消费者是极具个性的,尤其是国内的这些年轻消费群体,他们有自己非常独特的判断或者选择。他们会形成很多自己非常小的圈层,而这些圈层就会产生出各种各样的偏好,进而创造出非常非常多的细分市场,衍生出非常多的新品牌、新机会。

故宫博物院推出的文创品牌成为网红,泡泡玛特登陆资本市场;越来越多的年轻人开始和中老年群体一样,在拼多多和 1688 上追求性价比,也都成为这种消费倾向最好的注脚。

月薪 3k 买耐克,月薪 15k 选回力

美式 | 30 岁 互联网从业者

我参加工作有几年了,工资有了明显的提升,但我觉得自己的消费观念,反而是在持续 " 下沉 "。

2013 年 6 月,我大学毕业,当时扣除五险一金之后的月薪不足 4 千元。这些钱就担负起了我一个月所有的开支,包括衣食住行和社交,说实话当时生活挺拮据的。

但即便是这样,我当时却还是特别喜欢买品牌商品。我记得人生中第一次使用分期付款,就是在北京清河的五彩城买了一双耐克鞋,花了我当时月薪的三分之一,然后还款用了 6 个月。

2014 年底,我买了人生中第一部 iPhone,花了 6000 多元钱,也是分期付款,因为我当时还没什么存款。那会儿并不懂什么手机,但是就是下意识觉得我要买苹果手机,仿佛手里拿着的是 iPhone,我整个人的感觉就很不一样。之后,我连续 3 年跟着苹果产品的迭代买新机,出了就买,都是分期。

 

我开始养成了喝咖啡的习惯,当然是喝星巴克。我记得当年星巴克和广发信用卡曾联合做活动,在夏天和冬天的特定时段会有个 " 周五指定饮品买一送一 " 的活动。我为此特意办了一张广发信用卡,就为了能多喝一杯星巴克。

这几年,我工资也涨了。现在 15k 的月薪在北京比上很不足,但比下也算有余。可我却发现,自己的品牌消费欲望变低了,并不想追求所谓的品牌或者大牌。

我刚毕业那会儿觉得回力的帆布鞋特别 "low",但现在我已经买了两双,还觉得特别好穿。我现在手上的一部国产品牌手机已经用了快 3 年,我觉得它只要不卡顿、不死机,用起来挺流畅的,就没必要换。最有意思的就是我对星巴克认知的变化,从认可它的 " 逼格 " 很高,变成了这不过是一种饮品而已。

现在,我也是瑞幸咖啡的用户,抢它的消费券,还进了它的用户群。

我是什么时候发生了这种变化?连我自己也不清楚。但是我觉得变化的根本原因,可能是我的心理变得成熟了吧。以前我觉得衣服鞋子是穿给别人看的,要尽可能吸引别人的注意力;现在我觉得,衣服就是用来保暖的,自己觉得舒服就行了。当然,品质还是要有的,只不过我不一定非要所谓的大牌了。

我觉得这样也挺好,把钱花在更需要它的地方,不必再为 " 品牌溢价 " 买单。

以前追求品质生活的我,开始用起了 1688

圆圆 | 25 岁 互联网公司 PR

我是一个很容易被消费主义 " 洗脑 " 的人。

前几年消费主义盛行,各式各样的种草大 V 如雨后春笋一般在微博、小红书等平台上冒出来,这些 KOL 在社交平台上大肆宣扬着 " 女孩子要对自己好一点 " 的言论,而 " 好一点 " 的定义都是从物质出发,比如,护肤品至少要是全套的 CPB、SK2 或 Lamer,口红至少要有十支以上且都是两三百块的大牌,衣服和包包决不能是淘宝杂牌,买不起大品牌,至少也要是原创设计师独立设计的小众品牌。

每天浸润在这种网络环境之下,我的消费观也被这种 " 精致主义 " 的文化逐渐渗透,买东西一味地追求品牌,因为我觉得只有品牌才能够堆砌起生活品质。

我后来发现,这种情况越来越甚,甚至偏离了生活的本质。比如,我打算健身,但健身的时候我更注重的是健身服和健身装备是否 " 有逼格 ",反而不在意健身效果如何;做饭的时候,会注重烹饪用的锅具、餐具是否 " 上档次 ",反而不在意烹饪出来的味道如何。

而我那时只不过是个刚毕业两年的职场萌新,几乎所有的收入都用来购买这些我认为能够提升生活品质的东西,不知道是我在享受生活,还是生活在 " 绑架 " 我。

2020 年初,疫情突然来袭,我丢了工作,也失去了收入来源。这时候我才知道,没有存款意识的人,是有多么不堪一击,家里那些有 " 逼格 " 的物件其实买到手的那一刻就贬值了,在闲鱼上卖至少要自降一倍的价格,还不一定多久才能卖出去。

这些平时彰显着生活品质的东西,在急需用钱的时候几乎不能帮上我分毫。

好在两个月后我又找到了下一份工作,但经历过 " 黑天鹅 " 以后的我,已经不会再盲目去追求所谓的生活品质了。

换工作以后搬了家,也需要添置不少物件,朋友推荐了淘宝的 1688 给我,我逛了一圈,发现 1688 上的一些东西和淘宝上是一模一样的货,但是价格却出奇的低,一套竹筷淘宝卖 15.8 元,而 1688 上一套一模一样的竹筷只需要 1.4 元;淘宝上一个小众 ins 风的盘子要十几块甚至几十块钱,1688 上却只需要 4 元钱。

 

我在 1688 上买了所有需要新添置的物品,合计下来总共还不到 150 元,而且这些生活用品的质量和样式都不错,并不比我以前所追求的 " 品牌 " 差到哪里去。

此后,我便爱上了在 1688 薅羊毛的快乐,连衣服也开始在上面 " 淘 " 了,一模一样的秋冬打底裤在淘宝上卖 80 多,1688 上只需要卖 17 元,它不香吗?

何况大家也都心知肚明,很多商品,虽然贴的牌子不一样,但老家同根同源,都是从义乌流出来的。说到底,我还是识破了消费主义的陷阱,那些大 V 所鼓吹的精致主义,不过是制造一个带货的借口,去绑架你消费。

我已经逃出来了,但还有很多人陷在其中。看看现在那些年轻人 " 网贷 " 的文章就知道,这些消费陷阱何其之深。

其实,品质生活的重点不在于品质,而是在于生活。有一颗积极生活的心,还有未雨绸缪的意识和对抗风险的能力,这才是生活最必需的东西。

原来我瞧不上拼多多,现在却 " 真香 " 了

曲图图 | 26 岁 新媒体运营

没有人能够逃得过王境泽的 " 真香定律 ",比如我。

当初被人安利拼多多的时候,我是无语的,因为我很惊讶竟然有我的同龄人在用拼多多。以前我一直以为,这是只有我妈和我奶奶才会用的 APP。

今年上半年疫情期间我待在家里,多次下载多次卸载后,我被拼多多成功 " 拿下 ",我现在使用它的频率,已经超过了淘宝。

在家那段时间,我要买些烘培原料,但是我发现在淘宝上买竟然跟实体店价格差不了多少,于是我试验了下拼多多,没想到价格便宜,5 元还给包邮,评论也还好,就抱着试一试的态度下了单,发现东西还不错。

 

我后来又尝试着买了几次家居用品后,购物热情就像开闸的洪水一般迸发了。我花了一周时间在拼多多上刷各种东西,买了一堆物美价廉的日常用品,需要的、不需要的,页面上推荐的我感觉有意思的东西,都买了回来。有一次我无聊到还买了一个 " 锦鲤戒指 ",虽然戴了两天,就不知道丢到哪里去了,但还是觉得很值。

我大量的购物时间开始花在拼多多上面。以前我是不用拼多多的,因为在我看来,逛这些平台,找人 " 砍价 ",是老年人才会喜欢的事。而我喜欢的东西,和中老年人,应该是不一样的。但是现在我才突然发现,用不用它,和年龄无关,其实是一种生活态度。

我喜欢做手账,也需要经常去买很多特别的贴纸、贴画、胶带之类的东西。以前我都是在潮玩店里去买,现在我也在拼多多上找它们,一元多的贴纸竟然还能包邮,简直不要太方便。就这样,我在很多家店里都买了不同样式的东西,关键是每家店花的钱都是七八元左右,这些在淘宝的精品店里都不包邮。

现在买生活用品,我也会先打开拼多多,合适了都是直接买。当然,我买衣服鞋子什么的还是用淘宝。

前两天当我得知拼多多上开始拼劳斯莱斯的时候,我才知道,竟然有比在拼多多上买苹果手机还狠的。还有啥是拼多多不能拼的?

我用 700 元买到了同款 " 加拿大鹅 "

编辑:骑士